SEO対策は１つではなく、主に「内部対策」と「外部対策」の２種類に分かれます。さらに内部対策の中でも「テクニカルSEO」と「コンテンツSEO」に分かれるなど、実は“複数の顔”を持っているのがSEO対策なのです。
「SEO対策」という言葉は世の中でも広く認知され始めていますが、デジタルマーケティングやオウンドメディアを始めたばかりの運営担当者の方からは、「具体的に何をすればいいのか」、「種類によって何が違うのかがわからない」という声もよく聞かれます。
そこで本記事では、SEO対策の種類・それぞれの特徴と違い・対策ごとのポイントなどについて、わかりやすく解説してみました。SEO対策にこれから取り組む予定の方や基本が知りたいという初級者の方の参考になれば幸いです。
＜この記事を読むとわかること＞
SEO対策の種類
内部対策と外部対策の特徴と違い
内部対策・外部対策それぞれのポイント（取り組みにおける重要点など）
＜筆者プロフィール＞
日比 海里 株式会社トリッジ代表取締役 ／ WEBメディアディレクター・コンサルタント ／ デザイナー
デザイン・コンテンツ制作運用スキルをベースに、グラフィック・WEBデザインやオウンドメディア運営のサポートを通じてクライアントの課題解決・事業グロースを支援。
＜目次＞
SEO対策とは
まずそもそもの「SEO対策」という言葉の意味と定義を整理しておきます。SEO対策とは『Search Engine Optimization』の略称で、日本語では『検索エンジン最適化』と訳されます。
Googleは検索ユーザーに“良質な検索体験（＝探している情報を素早く発見し、抱えていた悩みが解決される体験）”を提供するために、あらゆる検索ワードにおける検索結果を最適化しています。“検索結果を最適化している”というと少しイメージがしづらいと思いますが、これはつまり「検索ユーザーが探している・欲している物事に対して、その答えとなる適切な情報を検索結果に正しく表示しようとしている」ということです。
そのため、自社で作成したページ（＝情報）を検索エンジンに正しく評価してもらい、ユーザーが検索エンジンを使って何かしらの調べ物をした時に上位に表示させることができれば、検索ユーザーのサイトへの流入機会・アクセスを増やすことができます。
このように、検索ユーザーが求めているであろう有益な情報を提供し、それを検索エンジンに正しく評価してもらって自社のWebサイト・ページを検索上位に表示させることで、多くのユーザーをサイトへ誘客するための施策を「SEO対策」と言います。
SEO対策の種類
そんなSEO対策には、いくつかの種類が存在します。大きく分けると「内部対策」と「外部対策」の２つに分類され、さらに内部対策も「コンテンツSEO」と「テクニカルSEO」に種類が分かれます。それぞれの種類の具体的な違いを以下に整理していきます。
内部対策
内部対策とは、その名の通り「サイトの内部」に対して行うSEOの施策のことを指します。さらにこれは「テクニカルSEO」と「コンテンツSEO」の２つに分けられ、それぞれ実際に行う対策内容は異なります。
①コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、「検索ユーザーが求めている良質な情報をサイトに掲載し、（その結果として）検索上位を獲得するための施策」です。
前述の通り、Googleの検索エンジンはユーザーに“良質な検索体験（＝探している情報を素早く発見し、抱えていた悩みが解決される体験）”を提供したいと考えています。そのため、検索ユーザーにとって有意義な情報やためになる・役立つ情報（抱えていた悩みが解決される情報）をコンテンツとして作成し、継続的にサイトに掲載していくことで、その内容が検索エンジンから評価され、その結果として検索上位が獲得できるようになります。
そのような意味では、コンテンツSEOは検索エンジンに対する施策というよりも「検索ユーザー」に向けた施策であるといえます。
②テクニカルSEO
テクニカルSEOとは、簡単に言ってしまえば「ページやWebサイトの情報を検索エンジンに正確に伝え、適切な評価をしてもらうための施策」のことです。
そもそもサイトやページの情報を検索結果に表示させるためには、検索エンジンの「クローラー」と呼ばれるロボットにサイト・ページの情報を読み取ってもらう必要があります。どんなに検索ユーザーにとって有意義な情報をサイトに掲載したとしても、その内容を検索エンジンが正確・適切に読み取ってくれなければ、いつまで経っても検索結果に表示されなかったり、上位表示が実現できないわけです。
そのため、クローラーがサイト・ページを適切に評価しやすいよう、巡回しやすい（クローラーがページとページの間を行き来しやすい）構造にしたり、サイト構造を正確に理解してもらうために「サイトマップ」と呼ばれるサイト構成を一覧化したものを提出するなど、様々な施策が必要になってきます。
そのような意味では、検索ユーザー向けの施策であるコンテンツSEOとは違い、テクニカルSEOは「検索エンジン」に対する施策であるといえます。
なお、テクニカルSEOの具体的な施策には様々なものがありますが、よく挙げられる項目は以下の通りです。
主なテクニカルSEOの施策
サイト構造の最適化
サイトマップの送信
URL最適化
ページ表示速度の高速化
モバイルフレンドリー（スマートフォン用に表示を最適化し、モバイル端末でWebサイトを閲覧しやすくすること）
ページタイトルの最適化
内部リンクの最適化
重複コンテンツの削除
適切なリダイレクト
ページディスクリプションの最適化
外部対策
一方、外部対策は「サイトの外部」からSEO評価を高めるために行う施策を指します。具体的な実施事項としては、以下のようなものが挙げられます。
主な外部対策の実施施策
被リンクの獲得（外部サイトから自社サイトへのリンクのこと）
サイテーションの獲得
特に重要なものは「被リンクの獲得」です。被リンクとは“外部サイトから自社サイトへのリンク”のことを指しますが、Googleは検索順位を決めるにあたって、この被リンクの数と質を重要視しています。なぜなら「ユーザーにとって価値のあるコンテンツ（ページ）には、多くのリンクが張られるはず」とGoogleは考えているためです。
これだけを聞いてもイメージが湧きづらいかもしれませんが、論文などの“引用”を想像するとわかりやすいでしょう。たとえば、人々の生活が一変するような世界的発見を記した論文が発表された場合、その後ほかの研究者の論文などでも多数の“引用”がなされたり、報道機関のニュースなどでも何度も“参照”されたりします。そういった引用数が多ければ多いほど、引用元の論文は「価値のある論文だ」という評価が一般的にもなされるはずです。
このような考え方が「被リンクにも当てはまるだろう」とGoogleは考えています。ユーザーにとって有意義で価値のあるサイト・ページほど、他の多くのサイトから引用・参照され、リンクが張られるはず。それが「ユーザーにとって価値のあるコンテンツ（ページ）には、多くのリンクが張られる」という思想に繋がり、Googleの検索順位決定の要素として考慮されているわけです。そのため外部対策として被リンクの数と質の確保は非常に重要となります。
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種類ごとの対策ポイント
ここまでの内容でSEO対策における種類の違い（内部対策と外部対策の違い）についてはご理解いただけたと思いますが、次は具体的にそれぞれの種類ごとの「対策のポイント」について整理していきましょう。
内部対策
内部対策はさらに「コンテンツSEO」と「テクニカルSEO」に分かれ、それぞれで施策の内容も異なることは前述のとおりですが、具体的なポイントも両者ではもちろん違います。
検索ユーザーに対する施策であるコンテンツSEOでは“情報提供の質”、検索エンジンに対する施策であるテクニカルSEOでは“クローラーの巡回品質”がポイントになります。
①ユーザー（検索者）にとって有意義な情報を届ける
検索ユーザーに対する施策であるコンテンツSEOにとって、最も重要であり最も注力しなければいけないポイントが「ユーザー（検索者）にとって有意義な情報を届ける」ことです。Googleは、検索ユーザーが探している・欲している物事に対して、その答えとなる適切な情報を検索結果に表示しようとします。
そのため、検索ユーザーが「何が知りたくて・どんな悩みを解決したくて、そのキーワードを入力・検索したのか」をユーザーの目線で具体的に類推し、その答えとなる情報をコンテンツ化することで、検索上位に表示されやすくなるわけです。
その際には「どんな情報を提供すれば、検索ユーザーは検索するのを止めるか」という点を特に意識すると良いでしょう。検索ユーザーがコンテンツを読み、その時点で検索を止めた（＝他のページを見るのをやめた）場合、そのユーザーは読んだコンテンツの内容に非常に満足し、“他のページを見る必要がない（＝完全に悩みは解決された）”と判断した証拠です。
検索ユーザーにとっての「最高のゴール・読後感」を提供し、その時点で検索をやめてくれるほどの良質な情報提供を目指すことが、コンテンツSEOにとって最も重要なポイントと言えるでしょう。
②クローラーにページの内容を正確に理解してもらう
検索エンジンに対する施策であるテクニカルSEOでは、サイト・ページの情報を読み取るロボットである「クローラー」のサイト巡回の質が上がるようにしておくことが大切です。その巡回の質を構成するものの1つとしてまず重要なのは「ページの内容を正確に理解してもらう」ことでしょう。
クローラーは日夜世界中のWebサイトを巡回し、その都度サイトの情報を読み取ることでサイト・ページの内容を評価していますが、クローラーもあくまでロボットなので、ロボットが理解しづらいようなサイト構成やページの階層構造等になっていると、正確にサイトの内容を理解することができなくなります。
そのため、サイトのディレクトリ構造（階層構造）を整理し、同じジャンル・テーマのページをまとめたり、最適化を行い、サイト・ページの内容をクローラーが適切かつ正確に理解できるようにすることが大切です。
③クローラーにサイト内を効率的に巡回してもらう
もう1つクローラーの巡回の質を構成するもので重要な項目があります。それはクローラーの「巡回効率」です。先にお伝えしたとおり、クローラーは世界中のWebサイトを常に巡って（飛び回って）いるわけですが、世界に存在するWebサイトの数は星の数ほどあり、現在も増え続けています。
いくらロボットでも全てのWebサイトを平等に見て回れるわけではなく、効率的に巡回できないサイトは巡回頻度が少なくなったり、訪れたとしても途中で帰ってしまう（他のサイトの巡回に行ってしまう）こともあります。これではいくらユーザーにとって有意義な情報提供ができていても、その内容を正確に理解・評価してもらうことは難しくなるわけです。
そのため、サイトの中を効率的にクローラーが巡回できるように対策を打っておくことが重要です。中でも比較的手を打ちやすい施策としては「内部リンクの整備」がおすすめです。クローラーはリンクを辿って各ページを読み取り・評価していくので、ページ同士のリンクを適切に繋ぐことはクローラーの効率的な巡回を促すことに繋がります。
なお、リンクを整備する際は以下の点を意識すると良いでしょう。
内部リンクの整備時に意識すべきこと
関連するテーマ・ジャンルのページ同士をリンクする
テーマ・ジャンル毎にページをグループ化する
重要度の高いページへリンクを集める
適切なキーワードでアンカーテキストを設置する
ページ上部に内部リンクを設定する
URLが正規化（重複するページの中で、どのページのURLを検索エンジンに評価してもらうのか）されているか確認する
特に「関連するテーマ・ジャンルのページ同士をリンクする」点は最も基本であり、重要です。これは言い換えれば「闇雲に内部リンクを張りまくるのはNG」ということ。
というのも、リンクが張られたページ同士はクローラーにとって「関連性がある」と解釈され、それがページの内容理解・評価の手助けになるわけですが、テーマ・ジャンルが異なるもの同士をリンクしてしまうと、クローラーは「このページは何について書かれているのか？」が判断しにくくなり、その結果ページの評価低下に繋がってしまうことがあります。
そのため、内部リンクを整備する時もあくまで“適切”にリンクを張るように注意しましょう。
④ページのユーザビリティを高める
その他に内部対策で重要なポイントとしては「ページのユーザビリティを高める」ことが挙げられます。これはつまり、サイトを訪問したユーザーがページ（コンテンツ）を閲覧しやすいように配慮する、ということです。
ユーザビリティ向上に向けて実施すべき主な施策としては、以下のものに取り組むと良いでしょう。
ページのユーザビリティ向上に向けた施策の種類（主なもの）
ページの表示スピードの改善
URLの常時SSL化（暗号化）
モバイルフレンドリー対応（モバイル用ページの用意・高品質化）
ページレイアウトの崩れ防止
上に挙げた施策はどれも全て重要なものですが、特に近年では「ページの表示スピード改善」の重要度が高まっています。表示速度はユーザーの離脱率に大きく影響することがわかっており、ページの読み込み時間が1〜3秒の場合の離脱率は約32%、1〜5秒の場合は約90%、1〜6秒の場合は約106%、1〜10秒の場合には約123%も上昇してしまうことが報告されています。
そのため、ページの表示速度はユーザビリティに大きく影響する要素となっており、GoogleもSEOにおけるランキング要因の1つであることを既に公表しているため、内部対策として取り組むべき項目と言えます（ただし、あくまでもページの表示速度はランキング要因の一部に過ぎず、影響度としては被リンク（後述）等に比べると小さいとも言われています）。
また、「モバイルフレンドリー対応」もユーザビリティ向上に向けて強く推奨されている項目です。モバイルフレンドリーとは、スマートフォン用にサイトの表示を最適化し、モバイル端末でWebサイトを閲覧しやすくすることを指します。近年はスマートフォンでの検索・情報閲覧が主流となっているため、PC用サイトだけでなくモバイル用サイトを用意し、モバイル端末での閲覧に最適化したレイアウト・導線の確保などを行うことで、ユーザビリティを向上させることが重要となっています。
数年前からGoogleもSEOにおけるインデックス・ランキング要因として「モバイルファーストインデックス（モバイルサイトの評価を軸に検索順位決める仕組み）」を採用しているため、よりモバイルフレンドリーなサイト・ページ作成が求められています。
外部対策
外部対策においては、特に重要となるものが「被リンクの獲得」です。いかに質の高い被リンクを多く獲得できるか、ここが外部対策として最も注視すべきであり、これが実現できればページの検索順位にも好影響を与えることができます。
①質の高い被リンクを獲得する
“外部サイトから自社サイトへのリンク”のことを被リンクと言い、この被リンクを獲得することが外部対策においては最も重要です。しかし、「何でもかんでも他社サイトからリンクされれば良い」ということでは決してありません。大事なのは“質の高い被リンク”でなければいけないということです。
たとえば被リンクの獲得だけを考えれば、「自分で複数のダミーサイトを立ち上げて、それらからメインのサイトに対してリンクを張る」というような、自作自演で被リンクの数を増やす行為が成り立ってしまいます。しかし、そういった偽装工作的な“低品質な被リンクの増やし方”は、Googleが禁止をしているのです（もしそれがまかり通ってしまったら、悪意を持って検索順位を操作することができてしまうため）。
もし自作自演で被リンクを増やしてしまった場合、Googleからペナルティを受け、検索順位の大幅な下落やインデックスの削除（検索結果に表示されなくなる）がなされる可能性があります。そのため、被リンクも“質の高い被リンク”でなければいけないのです。
では“質の高い被リンク”とは、一体どのような被リンクを指すのでしょうか。結論からお伝えすると、高品質な被リンクとは「自然発生的に獲得した被リンク（＝ナチュラルリンク）」です。検索ユーザーにとって有益な情報がページに掲載されていれば、「これはとても役に立つ情報だ。他の人にも知ってもらいたい！」と思われ、そのページが外部サイトで紹介されたり、引用されたりすることが増えるはず。その際にリンクが自然と張られるわけです。このような自然発生的に獲得した被リンクは検索エンジンが高く評価し、その結果として検索順位が向上していきます。
そのため、検索ユーザーにとって有意義な情報をサイト上で継続的に発信し続け、ナチュラルリンクを獲得していくことが、外部対策における被リンク獲得でとても重要なポイントです。
②数多くの被リンクを獲得する
加えて、高品質な被リンク（ナチュラルリンク）を数多く獲得することで、さらに検索エンジンからの評価が上がっていきます。先にお伝えしている通り、Googleは「ユーザーにとって有意義で価値のあるサイト・ページほど、他の多くのサイトから引用・参照され、リンクが張られるはず」という思想を持っているため、高品質な被リンクの数を増やしていくことも重要です。
以上を踏まえると、被リンクは“質と量の両方を満たす必要がある”と言えます。そしてそれを実現するためには、結局のところ「検索ユーザーにとって有意義な情報を提供する」ことに集約されるわけです。そのような意味で、SEOにおける外部対策は内部対策のコンテンツSEOとも密接に関係している、ということが言えるでしょう。
なお、サイト名や企業名などがWeb上で言及・掲載されることを「サイテーション」と言いますが、SNSを活用することでサイテーションの獲得機会をさらに増やすことができます。このサイテーションを多く獲得することは、結果的にナチュラルリンクの数を増やすことに繋がっていくため（サイトや社名が人の目に触れる機会が増え、ページを閲覧するユーザーが増加するから）、有意義な情報提供と同時にSNSを活用したサイテーションの獲得も狙っていくとさらに良いでしょう。
内部対策と外部対策、どちらが大切？
ここまで記事を読み進めてくると、「結局のところ内部対策と外部対策って、どちらが大切なの？」という疑問を持った方もいるのではないでしょうか。何か1つでSEO対策が成り立っているわけではないので、そう思うのも無理はありません。
その上で内部対策と外部対策の重要性についてお伝えするなら、結論から言えば「どちらも大切」です。SEO対策に割けるリソース（要員、時間、コスト等）が十分用意できるのであれば、内部・外部対策両方に注力すべきでしょう。
ただし、多くの企業ではリソースが限られているはずであり、可能であればより重要な方に労力をかけたいと思うのは当然の発想です。そのため、もしかけられる時間やコストに限りがあるのであれば、筆者としては「内部対策」により注力するのをおすすめします。
外部対策において重要なウェイトを占めている「質の高い被リンクを、数多く獲得する」には、結局のところ内部対策である「ユーザー（検索者）にとって有意義な情報を届ける」ことで得られるものなので、内部対策を充実させることが結果的に外部対策の充実にもつながっていく、と考えることもできます。そのような意味では内部対策の重要性は非常に高いと言えるわけです。
実際に高精度のSEOツールを提供している企業「MOZ」では、SEO対策における施策の優先順位を以下のようなピラミッド上に整理しています。
この中で最重要項目（最下層）と位置づけられているのが「クローラー（ページやWebサイトを巡回し評価するロボット）が検索結果にページを登録できる状態かどうか」、次に重要なのが「魅力的なコンテンツかどうか（＝検索ユーザーが求めていることの答えになっているかどうか）」となっています。
この２つはまさに「内部対策」に分類される施策であり、このことからも内部対策の重要性が非常に高いことが伺い知れるでしょう。
まとめ：ユーザーと検索エンジンの双方に向き合うことが大切
今回はSEO対策の種類・それぞれの特徴と違い・対策ごとのポイントなどについて、現役オウンドメディアコンサルタントが解説しました。
現在のSEO対策では、今回解説した「内部対策と外部対策の違い」と「それぞれの施策のポイント」を押さえることは非常に重要です。特に内部対策における「ユーザー（検索者）にとって有意義な情報を届ける」ことはSEOの根幹とも言えるほどに大切な要素ですが、それを正確に“検索エンジンのクローラーに理解してもらう”ことも大切なので、ユーザーと検索エンジンの双方に対して向き合っていくのがSEO対策の本質と言えるでしょう。
これからオウンドメディアでコンテンツ制作を行う予定の企業や担当者の方々は、ぜひ本記事の内容を頭の片隅に置きながら業務を進めていっていただければ幸いです。
弊社では、オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティング・SEO対策などをご支援していますので、Web検索からの流入に課題をお持ちの企業様は、お気軽にトリッジまでご相談ください。現状のお悩みをお聞かせいただくだけでも結構です。
